Entregas consistentes garantem reconhecimento e conexão com clientes

Já faz algumas décadas que o marketing inexiste apenas com o propósito maior de alavancar vendas. Marcas que buscam longevidade e fidelidade dos consumidores entenderam a necessidade de alinhar os discursos com os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU até 2030.

Demonstrando assim o compromisso em ajudar a resolver os grandes desafios da humanidade.

Assim, uma das principais funções do marketing virou comunicar valor e construir confiança com os clientes, permitindo que as marcas influenciem comportamentos mais sustentáveis.

Há 20 anos atuando com marketing e sustentabilidade, acredito que propósito só pode ser verdadeiramente um diferencial competitivo quando o discurso conversa com a entrega de coerentes e contínuas ações para o mercado.

Como ensina Kotler em Marketing 6.0, “as marcas devem lutar pela congruência entre os estímulos, garantindo que eles não se contradigam e que evoquem as mesmas emoções e estão associadas às mesmas características do produto”.

Afinal, como impactar positivamente os consumidores em uma era tomada por narrativas de “greenwashing”?

Comece fazendo o dever de casa bem feito. Mapeie seus riscos operacionais e reputacionais. Conheça a cadeia de valor do seu negócio. Entenda como é possível contribuir para a economia circular. Pratique os 4RS: reduzir, reutilizar, reciclar e repensar.

Investigue qual o impacto do seu produto ou serviço para o meio ambiente no curto e longo prazo. Produza campanhas que possam comunicar de verdade as ações que são feitas em prol de uma economia de baixo carbono.

Relate os seus compromissos sociais, ambientais e de governança, além dos seus resultados financeiros. Não tenha medo de contar uma história que está em progresso. Comente sobre a evolução.

Atualmente, organizações e governos ‒ preocupados com a sobrevivência, o bolso e a reputação ‒ aceleraram os debates sobre o combate à crise climática, os direitos humanos e circularidade, a redução e gestão de resíduos, a igualdade de gênero, o racismo estrutural, o combate ao trabalho escravo, a tortura física e psicológica, a promoção da justiça climática etc. O grande desafio é fazer essa experiência chegar até a sociedade por meio de um consumo consciente.

No mundo contemporâneo, em que emergem discursos publicitários conectando cada vez mais responsabilidade social e ambiental à reputação das marcas, o processo de articulação ético-político e estético dos enunciados verdes deve ser analisado com bastante cuidado.

O comportamento das marcas é um dispositivo produtor de subjetividades que atrai promotores a favor das marcas quando há temas sensíveis que podem respingar em sua imagem ou reputação.

Portanto, propósito – quando verdadeiramente no DNA de uma organização – é um ativo intangível muito poderoso.

Percebo que há muitas oportunidades de as empresas comunicarem melhor o que as movem, bem além dos relatórios de sustentabilidade e das campanhas que circulam na internet ou na TV. O marketing bem-sucedido depende de uma escuta atenta das manifestações e opiniões dos “consumidores-cidadãos”.

Por meio de pesquisas de mercado, podemos identificar não só a aceitação ou reprovação de produtos, mas também de ideias. Articular parcerias entre concorrentes, estabelecer planos de colaboração para projetos de reciclagem, aprimorar políticas e boas práticas para comunicação da sustentabilidade também são ações que fortalecem diferentes setores da indústria.

A ecosofia das marcas reconhece que as empresas têm um papel significativo na formação das atitudes, valores e comportamentos dos consumidores.

Segundo Pontes e Tavares (2013), o branding é construído a partir desse compromisso com sustentabilidade e a responsabilidade social, integrando princípios ecológicos e éticos nas estratégias de marketing e operações.

Finalmente, o propósito precisa estar em todos os pontos de contato entre cliente e marca.

Kotler reforça os cinco elementos da experiência imersiva dos consumidores (em Marketing 6.0), desde os multissensoriais até o próprio storytelling envolvente, que encante e provoque impacto positivo de longo prazo.

Bora fazer acontecer agora para um novo ciclo em 2025?

Flávia Ribeiro é head de Marketing da WayCarbon