Saiba como artistas da Universal estão burlando banimento de suas músicas no TikTok

Em 15 de fevereiro, um trecho de Post Malone cantando junto com Luke Combs surgiu no TikTok. Post Malone é contratado da Mercury/Republic Records, selos da Universal Music Group, e o catálogo da UMG está indisponível no TikTok desde o início de fevereiro.

Isso significa que vídeos pré-existentes feitos com seus sucessos agora são reproduzidos sem som, e os usuários não podem criar novos clipes com suas gravações. O vídeo de Post Malone dublando a faixa foi originalmente postado no Instagram, mas acabou migrando para o TikTok mesmo assim — como acontece com a maioria dos clipes — e o áudio permaneceu sem ser silenciado, contornando a proibição da UMG porque a música ainda não foi lançada oficialmente.

“Ainda podemos usar a plataforma para promover novas músicas porque até a master chegar ao TikTok, nada acontecerá”, diz Tim Gerst, CEO da agência de marketing digital Thinkswell, sediada em Nashville. “Não vamos nossa estratégia”.

Artistas silenciados pelo impasse entre UMG e TikTok têm usado esse e outros métodos alternativos durante o primeiro mês em que foram impedidos de acessar o que é, possivelmente, sua ferramenta de marketing mais eficaz.

Na verdade, os profissionais de marketing digital afirmam que não notaram um êxodo da plataforma após o fracasso das negociações entre as duas empresas.

“Os artistas afetados por isso estão apenas sendo mais criativos no TikTok sobre como estão divulgando música”, diz Laura Spinelli, gerente de marketing digital da Shopkeeper Management. “As pessoas estão fazendo versões acústicas de músicas; estão alterando o ritmo [para que as músicas não acionem o sistema de impressão digital sonora do TikTok]; estão contornando isso”.

“Não é ‘TikTok se foi, então vou para o [YouTube] Shorts’”, continua Spinelli. “É ‘Os mestres se foram do TikTok; como ainda posso divulgar minha música?’”

Embora haja muitas plataformas digitais que os artistas possam usar para divulgar sua música, a realidade é que nenhuma tem sido capaz de replicar consistentemente o impacto do TikTok nos últimos quatro anos.

“Realmente não há outra estratégia ou plataforma de marketing digital comparável para a exposição de novas músicas”, diz Tyler Blatchley, co-fundador da Black 17, o principal selo da The Orchard no TikTok. “As tendências estão ligadas às músicas no TikTok de uma maneira única. Em Reels [Instagram] e Shorts [YouTube], o público se importa menos com a música e mais com o conteúdo do vídeo.”

Mesmo assim, a maioria dos artistas tem, no mínimo, compartilhado clipes do TikTok com Shorts e Reels há vários anos, ansiosos por encontrar exposição onde puderem.

Shorts tem ajudado os artistas a aumentar o número de inscritos no YouTube, e os assinantes podem ser monetizados de outras maneiras. Harrison Golding, que supervisiona o marketing digital da EMPIRE, viu isso funcionar como “uma ferramenta de descoberta em países onde o YouTube é sua plataforma de streaming principal”, como a Índia.

Reels ainda é um motor para aumentar os seguidores também. “Se você quer crescer no Instagram agora, Reels é o caminho para fazer isso”, diz Spinelli.

Além disso, o gerente Tommy Kiljoy diz que Reels ajudou a atrair ouvintes para o último lançamento de seu cliente, ThxSoMch, “Hide Your Kids“, assim como “Look at the Time“, de Sawyer Hill, que recentemente liderou o chart Viral 50 do Spotify nos Estados Unidos.

Mas “vemos mais tendências no TikTok”, diz Hemish Gholkar, um profissional de marketing digital que trabalha com todas as grandes gravadoras. “Vemos muito poucas tendências em um disco em Reels ou Shorts.”

Enquanto o catálogo da UMG permanece oficialmente indisponível no TikTok, sempre foi o caso de que qualquer usuário pode fazer upload de áudio para a plataforma. Muitas tendências virais começam graças a bootlegs não oficiais, e “alguns artistas estão apenas postando músicas como sons originais”, segundo Nima Nasseri, ex-vice-presidente de estratégia de A&R da Universal Music Group.

Os artistas “estão acelerando um pouco suas músicas, fazendo edições diferentes”, e postando no TikTok, observa Kiljoy. “Vi pessoas aproveitando [a ausência da música] mais do que tudo e provocando reações com isso.” (A música de artistas da UMG também pode estar disponível se colaboraram com um ato de outra gravadora: os usuários do TikTok podem encontrar Drake cantando em “Meltdown“, de Travis Scott, por exemplo.)

Além disso, os artistas elaboraram maneiras de continuar divulgando sua música sem a gravação oficial. O cantor d4vd, cujos sucessos chamaram a atenção no TikTok e levaram a um contrato com a Darkroom/Interscope Records da UMG, postou recentemente um vídeo intitulado “músicas do d4vd que ficam melhores ao vivo”, que o mostra tocando “Leave Her“, seu último lançamento.

Gerst teve sucesso ao promover músicas mais antigas de seus clientes em casos em que foram gravadas fora do sistema da UMG.

“Estamos voltando e promovendo muito do conteúdo do catálogo anterior”, diz Gerst. Um vídeo postado por sua equipe com a trilha sonora de “I’m Gonna Miss Her“, a homenagem divertida de Brad Paisley à pesca, acumulou mais de 30 milhões de visualizações entre TikTok e Reels.

A música foi lançada originalmente pela Sony em 2001, mas um resgate que está recebendo milhões de visualizações ainda mantém Paisley na mente dos fãs enquanto ele se prepara para um novo álbum.

Mesmo artistas da UMG que expressaram decepção por sua música não estar disponível no TikTok continuam postando de qualquer maneira. “Duas empresas gigantes decidindo o que acontece com a arte das pessoas; é um pouco idiota”, disse o artista Yungblud em um vídeo do TikTok após o fracasso das negociações. “Tudo pode ser tirado com o toque de um botão”.

Ainda assim, ele continua postando a cada poucos dias, enviando uma mistura de vídeos no palco e nos bastidores, uma performance acústica de “When We Die (Can We Still Get High?)“

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