Os investimentos em mídia digital somaram R$ 37,9 bilhões em 2024, um crescimento de 8% em relação ao ano anterior. É o que aponta o estudo Digital AdSpend 2025, feito pelo IAB Brasil junto à Kantar Ibope Media.
O estudo Digital AdSpend é lançado todos os anos pelo IAB Brasil e é uma fonte de dados para marcas, agências, veículos e plataformas entenderem para onde o mercado está indo e onde vale a pena investir. Também serve de base para quem precisa acompanhar tendências, planejar melhor e tomar decisões mais seguras.
A metodologia parte da coleta dos anúncios diretamente nos meios e canais da cobertura da Kantar Ibope Media, o que permite a análise dos anúncios independentemente do modelo de compra. Ou seja: o método inclui tanto as campanhas de compra direta quanto as intermediadas por agências.
A pesquisa mostra que houve uma distribuição mais equilibrada do investimento ao longo de 2024. A diferença entre o valor investido no primeiro e segundo semestre caiu pelo 3º ano consecutivo e já é o menor registrado nos últimos cinco anos da série histórica. Os números mostram um trabalho mais perene, maduro e uniforme das aplicações em publicidade digital no Brasil.
Pelo segundo ano consecutivo, o estudo considerou como categoria separada os investimentos em Retail Media — publicidade exibida dentro de lojas físicas, plataformas e ambientes de varejo digital. A estimativa é que o Retail Media equivaleria a R$ 3,5 bilhões, valor 41% maior que em 2023 e a 8% do total investido em 2024.
Social Media continua liderando entre os canais com mais investimento, recebendo 53% de todo o aporte financeiro no setor. Logo depois aparecem os anúncios em ferramentas de busca (Search), com 28%, e os portais e verticais de conteúdo, que ficaram com 19%.
“Os números mostram que o mercado de publicidade digital no Brasil está cada vez mais maduro. Não é mais só sobre correr atrás da novidade do momento — é sobre fazer escolhas estratégicas, com base em dados, e que realmente entregam resultado. O crescimento que tivemos em 2024 mostra isso: as marcas estão investindo de forma mais consciente, entendendo o papel de cada canal na jornada do consumidor.”
Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil
Ainda de acordo com a pesquisa, o setor de comércio lidera o ranking geral de investimentos publicitários no digital, concentrando quase 20% do total. Na sequência, aparecem Serviços ao Consumidor (10,9%) e Eletrônicos e Informática (6,7%).
Nos canais digitais, a tendência é ainda mais clara: entre janeiro e dezembro de 2024, nove setores destinaram 50% ou mais dos investimentos à mídia on-line. Eletrônicos e Informática estão no topo, com 76% da verba aplicada no digital, seguidos por Vestuário (71%) e Educação (62%).
Adriana Favaro, vice-presidente de negócios da Kantar Ibope Media, acrescenta que é gratificante contribuir com dados que ajudam o mercado a entender a força e a evolução da mídia digital no Brasil.
“Nosso papel, em parceria com o IAB, é justamente oferecer uma visão clara e confiável sobre onde e como os investimentos estão sendo feitos. Os resultados deste ano reforçam que o digital não é apenas relevante — ele é plural e estratégico para marcas que querem acompanhar o comportamento do consumidor e impulsionar resultados”, afirma.
